原创 · 探讨 直播广告监管难5条对策来应对 文章来源:博彩网站新锦海   2018-03-09 16:42

  网络直播行业作为近几年来出现的新兴行业,短短数年间,从无到有,达到200余家直播平台,350亿市场,3.25亿用户,日活跃用户2400万人的规模,呈现出井喷式的增长态势吗,俨然成为大众广泛关注的焦点行业和广告发布的新兴平台,在行业急速发展的同时,直播广告违法的问题也暴露在工商部门面前。在这个眼球经济、粉丝经济、网红效应大行其道的环境下,面对数以亿记的潜在受众,直播广告的影响力和传播力不容小窥:王祖蓝在天猫直播90分钟卖出2717辆科鲁兹,订单金额高达2.28亿;吴尊60分钟的淘宝直播,为惠氏奶粉带来120万的交易额;Angelababy在天猫直播用2小时卖出10000支美宝莲纽约的口红,销售额140万。由此可见,工商部门对直播广告实施有效监管,已迫在眉睫。

  目前,直播广告主要分为:直播间文字广告,即在直播画面设置文字信息或文字链接的广告;直播间二维码链接广告,即在直播画面设置二维码,扫码后跳转至目标广告页面;主播推荐广告,即主播在直播过程中直接对商品或服务做出推荐;麦序广告,部分直播软件具有发言排队功能(麦序),麦序对所有观看直播的人可见,且由主播控制,麦序的名称被主播挂上广告信息。

  随着4G移动网络技术的不断优化、社交网络覆盖面的逐步发展和社会文化娱乐消费需求的持续旺盛,广告的呈现形式和传播策略发生了根本性的变化,网络直播之所以成为广告的栖身之所,根本原因是其粉丝的流量所带来的巨大经济利益。商务合作(广告),挂麦序一个月5万,这是一个拥有近万人观看热度主播打出的广告招商信息。麦序,一个本是排队发言的功能,被主播开发出了广告功能,一个直播间可以有几十个以上的麦序,利益空间巨大。直播广告的广告费节节攀高,某主播直播间打广告月入十万已经由两年前的新闻变成现在的常态。 部分直播平台对直播广告缺乏有效的自律机制,没有设置广告发布审核环节,广告发布的权力全部掌握在主播手中,虚假乃至带有性质的违法广告在直播平台横行,有钱就能上、一切向钱看。

  快速增长的行业规模、较低的行业门槛、巨大的经济利益、行业自律的缺失和缺乏有效的监管机制,使得直播广告的底线被轻易踏破,陷入野蛮增长的怪圈,形成了具有互联色的直播违法广告形态,主要有:1.虚假网络兼职;2.假冒服装、奢侈品、电子产品;3.虚假药品、化妆品、保健食品;4.、博彩;5.虚假虚拟货币、线.、刀具等违禁用品;7.涉黄;8.烟草广告;9.网络借贷;10.咳嗽水等处方药广告。

  目前国内直播平台有200家以上,除斗鱼、熊猫等大型直播平台存在广告发布审查环节,较为规范以外,整个行业呈现小而散,杂而乱的特点。出现了一些不规范的情况:一是部分直播平台没有设置广告发布审查环节,对广告发布没有审核权和决定权,直播间的直播内容、直播文字广告信息等均由主播或其背后的经纪公司决定;二是部分主播与直播平台没有签订直播协议,通过直播平台发布广告属个人行为;三是部分主播通过直播平台发布广告利益独得,不与直播平台分成,相互之间不形成经济关系。

  以上情况,按照《互联网广告管理暂行办法》第十一条:为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者的规定,直播平台对广告发布没有决定权,则主播和其背后的经纪公司为直播广告的广告发布者,直播平台充当互联网信息服务提供者的角色,仅承担对其明知或应知利用其提供的信息服务发布违法广告予以制止的法律责任。

  在部分直播广告中,广告主委托主播及其背后的经纪公司(广告发布者)发布广告,往往通过QQ、微信、电话等方式网对网间接联系,发布环节短平快,很少签署广告发布合同,广告费支付主要通过支付宝、微信转账等方式,一些广告主冒用他人身份信息发布虚假违法广告,广告发布者对广告主的身份信息不加以审核,导致监管部门难以确认广告主的具体身份信息。

  直播广告中,广告主可根据网络主播公开的联系方式或通过网络直播平台提供的信息沟通渠道直接与主播联系,不存在另外的中间环节,行业环节相对公开透明。同时,由于网络直播广告形式受发布环境限制,一般以文字、链接、二维码跳转为主,不需要二次加工或精加工,广告主、广告发布者可以自行完成广告的设计制作环节,因此在大部分网络直播广告中不存在广告经营者。

  与之相对的是,在一些大品牌、高规格的直播营销活动中,第三方的直播广告营销公司成为了广告主和网络主播之间的中间环节,负责广告营销活动的设计和落地,这些广告相对正式和规范。

  目前,工商部门对视频广告(电视广告)采取的普遍自动化监测手段是采用视频采集设备对数字或模拟的视频信号数据进行采集,通过比对以往监测到的广告样本和采集到的视频信号数据的图像、音频波形等参数,将广告从电视节目中分离,对分离出的广告进行计算机和人工双重识别。

  直播广告的形式虽然也是以视频为主,但是监测的方法无法照搬:一是成本限制。传统的视频广告监测方式,省级工商部门一般情况下需要监测不到100个静态的视频源(每个电视频道一个视频源),一个大型直播平台的动态视频源超过1万个,面对全国200个以上直播平台,无论从技术、网络带宽限制和监测成本等方面考虑,均难以实现全覆盖监测;二是技术限制。对海量的直播广告中的文字信息批量识别,需要使用OCR识别技术进行分离。目前此类技术并没有完全成熟,识别存在一定程度上的误差,给监测结果带来影响;三是人员限制。直播广告中的具体违法内容需要广告监测人员的二次判断〞,其监测量远超传统视频广告,现有广告监测队伍难以满足需求。

  按照之前所说,部分网络直播平台在直播广告中是互联网信息服务提供者,工商部门对网络直播广告行使管辖权,应按照《互联网广告管理暂行办法》广告主、广告发布者所在地行使的规定或按照《行政处罚法》违法行为发生地行使的规定。这样,就会绕过具有明确注册地的网络直播平台(互联网信息服务提供者),转而对直播广告的广告主和广告发布者行使管辖权,然而直播广告的广告主、广告发布者多为自然人,问题就此出现:一是主播身份信息难以获取,自然人户籍信息由门管理,不像企业注册信息一样公开透明,绐监管工作增加了额外环节;二是究竟是由自然人居住地、自然人身份证所在地、自然人户口所在地、自然人违法行为直播所在地的工商部门行使管辖权,没有进一步的规定,在依法行政的背景下,难免有些不知所措和有心无力,给监管工作带来了困难。

  直播行业从混沌走向秩序需要一定的时间和过程,行业的良性有序发展,离不开自律,离不开良好的行业生态,更离不开政府的监管,作为一种处于井喷式发展状态的全新商业模式,野蛮生长的状态不能成为常态,鉴于直播广告具有特异性,存在海量的广告数据等特点,直播广告的监管在提上日程的同时,也要讲究方法。

  部分直播平台未设置广告发布审查环节,是对其应担负的法律责任掩耳盗铃式的不知和任之,直播平台作为网络直播服务的提供商,不能再作为直播广告发布环节的隐形人。

  应规范直播平台对主播在直播间发布文字广告信息、链接、二维码设置发布审查环节,承担一定程度上的广告发布责任:一是由直播平台在直播间设置官方广告位,禁止主播通过录播软件等方式设置私人广告位;二是对发布的文字广告信息设置关键字过滤机制,进行自动过滤,对过滤通过的文字广告信息进行二次人工审查;三设置审查环节对文字链接、二维码指向的目标页面进行审核,确保直播平台外链合法;四是由直播平台承担主播在直播间发布的文字广告信息、链接目标页面、二维码目标页面的留档责任,倒逼直播平台严格审批;五是规范直播平台在其平台内部发布的广告,按照《互联网广告管理暂行办法》的规定显注标注广告,提高直播广告的可识别性。

  一方面,直播平台具有专业监播设备,有能力对平台直播的内容的进行抽查和监测,从软件上看,主播在直播平台直播,必须要遵守直播平台的有关规定,直播平台具有对网络主播的天然的制约能力,与直播平台签订了直搐协议的尤甚,由直播平台对平台内部直播内容的广告行为进行抽查和监测,能够有效的防范违法广告,尤其是主播推荐广告违法的发生,监播的数据也能够为监管部门提供电子证据。

  由直播平台建立广告主、主播身份信息和广告发布合同备案的工作机制,直播平台建立主播身份验证机制,对主播和背后的经纪公司验证和备案,并要求主播承接广告时承担明确广告主身份信息的责任,要求主播承接广告时必须签署广告发布合同,直播平台承担广告主身份信息和广告发布合同备案的责任。确保直播广告全环节、全链条信息的透明化,解决广告主、主播身份不明的问题。

  由直播平台建立健全平台内部对直播广告的投诉举报机制,在网络主播的直播间设置明显的投诉举报违法直播广告的链接,对一般性违法行为采取警告、停播、禁播等方式自行整改,对严重违法行为采取截屏、录制视频等方式保留证据,并及时报告有关部门。投诉举报处理结果通过直播平台内部系统提示或信息推送等方式反馈给举报者,建档备查。

  会同文化、广电部门建立直播行业信用评价机制,对发布严重违法广告、造成不良社会影响的主播,除行政处罚外,还应建立失信黑名单,对黑名单主播采用停播、禁播、社会曝光等方式进行失信惩戒;对存在违法广告问题较多的直播平台,面向社会公开通报,通过信用约束直播广告市场秩序,促进行业自律。对于违法情节特别严重的,在依法处理的同时,还应建立沟通机制,将违法情况通报文化、广电部门,由文化部门从《网络文化经营许可证》、广电部门从《信息网络传播视听节目许可证》这两张直播行业入场证方面发力。


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