商业地产商的商业之“痛” 盘点失败案例 文章来源:博彩网站新锦海   2018-03-09 16:36

  在住宅地产发展受限的情况下,被地产商视为救命稻草的商业地产领域,却让不少地产界大佬们栽了跟头。记者昨日从一位知情人士处获悉,由于意向商户有意支付更高的租金,位于双井地区的富力广场不惜与自其开业就一直相伴的老商户终止合作。这或许也从一个侧面揭示了开业仅仅3年的富力广场品牌频繁更迭的原因。其实,唯租金论并非地产商涉猎商业地产领域的惟一诟病;专业零售团队被地产高层过多干涉、品牌资源缺失,也让商业地产项目的运营频繁遭遇波折。

  记者昨日走访富力广场看到,商场的多个楼层都出现了品牌空置现象。一位商户表示,富力广场店内的,每个月都会有关有开,其对此已经习以为常。

  不过,富力广场此番品牌调整不同以往。据一位知情人士透露,由于有新商户愿意支付更高的租金,富力广场决定和从开业以来一直相伴的某中高端女装品牌分道扬镳。

  该品牌负责人李女士告诉记者,在3年前富力广场刚开业时,其是被商场邀请进来经营的。当时,在开业筹备时,富力广场为了拿到李女士的联系方式,颇费了一番周折。为了能够合作,富力广场为李女士所代理的品牌提供了一定的租金优惠。

  李女士告诉记者,其曾多次希望和富力广场的高层进行沟通,但并未成功。截至发稿时止,记者并未联系到富力广场的相关负责人。

  与百货店采取联营扣点的经营模式不同,对于靠收取租金维持运营的购物中心项目而言,与能出更高价码的商户携手并非难以理解。这或许是主打住宅地产的开发商,运营地产项目的一贯思路。

  在业界看来,商业地产项目不同于纯地产项目。对于住宅地产项目而言,开发商完成了项目建设后的第一要务就是最快收回投资成本,同时尽可能实现更高的销售。

  与住宅地产这种一锤子买卖的特性相比,开发商运营商业项目,很难在短时间内收回投资成本,而是需要依靠长期持有,通过完善的商业运营,尽可能加快商业地产项目的升值速度。

  其实,品牌商支付租金的高低,并不应该是商场方面选择入驻品牌的惟一依据。这也是不少国内高端百货商场为了吸引国际奢侈品大牌,不惜长时间免租,同时为其支付不菲装修费的原因。

  北京商业经济学会秘书长赖阳认为,地产商做商业地产不应唯租金论。事实上,多数情况下,商场的收益并非完全取决于租金,而是取决于优质商业组合。比如休闲、零售业态的配比、品牌层级的组合,以及百货专业店等业态组合等因素。只有合理组合才能对消费者构成吸引力。

  有些商户虽然租金低,由于品牌、定位等优势,往往可以吸引消费者。放弃这部分商户,商场可能会流失客流,得不偿失。

  受宏观政策影响,包括中粮、中坤、万达、万科、国浩和华熙国际等内外资地产巨头,纷纷涉猎商业地产领域。不过,目前在北京乃至国内市场成功运营的商业地产项目并不多。随着不久前华熙乐茂项目易主东北零售巨头卓展集团,这一京西地区最大的购物中心项目通过变更东家,再次迎来了重大转机。

  在转让前,尽管华熙乐茂项目曾聘请了多位在零售领域有丰富运营经验的职业经理人操盘,但这家商场始终未能如期开业。留下的除了一次次延期开业的声明外,还有3年3拨知名职业经理人无奈的背影,以及商场定位不断调整的事实。

  据曾任职于华熙乐茂的一位中层管理人员透露,华熙乐茂3年来的动荡与母公司高层过多插手商业运营不无关系。在她看来,尽管华熙乐茂的母公司是一家颇具实力的地产公司,其掌门人也颇有能力,但其在零售领域毕竟属于外行。

  事实上,唯租金论、地产公司高层过多插手项目商业运营,并非是让商业地产项目受伤的全部因素。

  在业界人士看来,除了中粮、万达和万科集团等具备雄厚实力,希望在国内零售市场连锁布局商业地产项目的开发商外,多数地产商只是开发单体项目。这就导致了这些地产商很难像中粮、万达集团一样,有实力做到数百个零售品牌,在开新商场时只需要选择适合的品牌入驻即可。

  与之相反,不少开发商在涉猎商业地产领域后,大多是依据项目定位,通过聘请富有招商经验的运营团队,从其拥有的商业品牌资源中选择合适的模块。由于这种方式存在不确定性,这也是不少购物中心在招商过程中举步维艰,在开业后商铺大量空置的重要原因。

  尽管商业地产领域在国内市场尚处于初级发展阶段,但可以实现一站式消费的购物中心已经显现了巨大的发展潜力,符合中国经济转型的大方向,引发了各类资本的蜂拥而至。而且,与相关政府部门鼓励商业地产项目开发不同,地产商擅长的住宅地产受到了相关政策的严厉把控。在这种情况下,大型地产商继续挖掘新的利润增长点。在西单大悦城、朝阳大悦城的相继入市后,大悦城品牌在全国市场的跑马圈地还在不断提速。据悉,中粮集团将在5-10年内,在全国布局超过20个大悦城商业地产项目,总投资将达到700亿元,约占中粮集团总资产的30%。

  不仅是中粮,继绿地集团等地产巨头进军大兴后,万科也于近日宣布,其位于京南房山区的大型购物中心FUNMIX已经和多个大型零售商签约,将在2013年实现一期开业。而这只是地产商进军商业大潮中的几朵浪花。

  业内人士认为,这是商业地产项目尽管运营不易,但几乎所有主流地产商,都正在或者已经开发了商业地产项目的原因所在。

  尽管商业地产项目将成为零售业的主流,但在北京,与富力广场项目一样,运营多年仍处于培育期,甚至筹备多年仍难亮相的购物中心项目并不鲜见。地产领域可以呼风唤雨的大佬们,当面对商业项目运营时却如履薄冰。

  由于运营商业地产项目和操盘住宅等纯地产项目明显不同,导致开发商打造新的商业项目时,当务之急就是组建具备商业零售经验的运营团队。目前,不少地产商都采取挖脚的方式组建运营团队。不过,在业内人士看来,这种雇佣军式的招募模式,为商业地产项目运营带来了不稳定因素。同时,未达预期频繁更换运营团队,更是会让项目定位模糊。

  京西地区最大的商场华熙乐茂购物中心,从2007年筹备开始,组成了堪称豪华的运营团队。当时,在零售领域享有盛名的女职业经理人厉玲接过了商场的运营大权。不过,仅仅过了不到两年,厉玲就离开了这家让她付出了诸多心血的商场。

  对于厉玲的离开,当时业界一片哗然。据悉,厉玲此前在就任总经理时,曾创造出国内百货商场每平方米创利第一的业绩;在就任银泰百货总经理期间,曾让银泰百货的效益增长10倍。

  厉玲的离职还同时拉开了华熙乐茂管理层动荡的大幕。此后不久,来自我国香港的职业经理人邬扬明来到商场,还将之前的华西长安更名为华熙乐茂。不过,邬扬明在华熙乐茂的位子还未坐热,就离开了商场。

  去年,在尝试了厉玲、邬扬明等职业经理人之后,华熙乐茂再一次更换了运营团队。王新民和新的运营团队加入。这一次,华熙乐茂押宝赛特系。这已经是华熙乐茂筹备3年来第三次更换运营团队。据悉,王新民1994年进入赛特购物中心担任总经理,他曾将赛特购物中心带入了北京主流高端百货的行列。

  但有着丰富零售经验的王新民,也没能带领华熙乐茂走向开业。去年下半年,华熙乐茂终于被转手,接盘的企业是东北零售巨头卓展集团。

  继开业后陆续引入奥特莱斯、快时尚以及量贩钻石品牌聚人气后,备受业界关注的富力广场还在以其独有的调整模式吸引公众的眼球。只是富力广场开业3年来不断进行的品牌调整,并没有让这家地处黄金商圈、受业界众多关注的商场进入北京商业的主流行列。

  恰恰相反,富力广场对店内品牌的频繁调整,不仅影响了消费者对其定位的清晰认知,也让与商场一起走过多年的老商户心寒。同时,这对其他希望入驻富力广场的商户也是一次现身说法。

  从3年前开业就一直在富力广场经营的一位老商户表示,由于富力广场始终处于培育期,同时,商场的定位和品牌也频繁进行调整,其支付了租金以及其他费用后的年收益并不高。

  他为记者算了一笔账。以该品牌店铺的经营面积为100平方米计算,按照其和商场签订的合同,该品牌需要向商场支付的租金为58.4万元。而且,在物业管理方面,商场方面除了负责公共设备维护外,换灯泡等费用都需要商户承担。在这种情况下,除去人工、水电和物业等费用外,商户每日的净营利需要达到1400元,才能把支付给商场的租金赚回。其实,在该商户看来,尽管在富力广场的经营收益可能不如在其他商场,但如果不是商场方面在唯租金论的驱使下不再和其续约,已经习惯在富力广场经营的该品牌,并不希望离开。

  资料显示,在这3年中,富力广场对于品牌的调整不断。从2009年开始,富力广场先后将晨曦百货奥特莱斯、快时尚品牌ZARA以及量贩钻石卖场全城热恋钻石商场引入。除此之外,商场中小型店铺的调整更是未曾间断。

  大钟寺中坤广场这家超大型购物中心地处北三环,由于其是三环附近最后一个大型商业项目,受到了业界的众多关注。目前、每克拉美钻石商场和hQ尚客百货的主力店均已就位。最新消息也显示,大钟寺中坤广场的品牌入驻率再次提升,百强家具和大连实德投资的儿童乐园已经和商场签约。但这家商场距离整体开业似乎还有一段距离。

  值得注意的是,大钟寺中坤广场比地理位置更加知名的似乎是其颇长的筹备期。总体量超过40万平方米的大钟寺中坤广场,早在2007年就已经宣布开街。筹备4年来,该商场也曾多次宣布开业。不过目前,这家商场仍未整体亮相。据了解,大钟寺中坤广场已经将开业期限设定为今年9月。

  一位不愿具名的人士表示,筹备多年的大钟寺中坤广场至今仍未整体开业,与其地产商出身,商业运营经验、品牌资源不足不无关系。资料显示,成立于1995年的北京中坤投资集团,目前拥有地产、度假业两大核心业务。

  事实上,多数地产商高薪聘请具备丰富经验的职业经理人组建运营团队,除了希望其完善企业的商业运营,也希望借助这些资深商业高管的人脉,弥补地产商商业品牌资源的短板。华熙乐茂在去年聘请王新民担任商场总经理,希望借助其丰富的商业人脉,破解招商过程中遭遇的瓶颈。有消息称,促成成龙国际影城、国际大牌Burberry与华熙乐茂签约的幕后推手就是王新民。


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